年報 | 2025年中國電視市場創下近16年來出貨量新低；2026年機會：AI應用、海外拓張和反內卷政策

發布時間：2026-01-12來源：作者：瀏覽次數：

2019-2025年 中國電視市場品牌出貨量變化

數據來源：洛圖科技（RUNTO），單位：萬臺，%

2025年，中國電視市場最大的影響因素是“國補”政策。國補政策始于2024年第四季度，至2025年第三季度，因額度短缺，刺激效果退坡。同比基數、提前透支等效應造成了上下半年的不同走勢：上半年出貨量為1662.5萬臺，同比增長1.4%；下半年為1627.0萬臺，同比大幅下降16.9%。

事實上，電視市場銷售規模的下滑，在不同階段都還曾經有過不同的原因：房地產下滑、互聯網品牌退場、疫情肆虐、社會購買力減弱等等。但最核心的、貫穿始終的原因在于時代變化所造就的人們生活工作方式的改變，以及由內容相對匱乏，內容獲取相對不便捷所造成的中國消費者對電視機的拋棄。

一、2025年中國電視市場特點

針對電視機，國補政策的作用并不在于帶動消費總量的增長，而在于推動需求結構的優化與升級，通過“門檻效應”，引導消費流向大尺寸化、綠色化、高端化產品，從而抬升整體市場的價值基準。

特點一：全面進入大屏時代，75英寸蟬聯第一尺寸，TOP4尺寸皆為55+寸

中國電視市場已經全面進入了大屏時代。2024年出貨的平均尺寸為63.5英寸，而2025年則進一步逼近65英寸。

根據洛圖科技（RUNTO）零售監測數據顯示，2025年，中國電視零售監測市場中，75英寸的零售量占比為23.0%，領先65英寸4.2個百分點，蟬聯第一大尺寸。

2024年，中國市場的電視尺寸按銷量排位還是75、65、55和43英寸；而到2025年變成了75、65、55和85英寸，全部集中到了中大尺寸。同時，TOP4尺寸的合并零售量占比超過了七成。

超大尺寸85英寸、98英寸和100英寸的零售量份額分別達到12.8%、1.0%和2.0%，同比2024年分別提升了1.9、0.4和0.8個百分點。

可見，大屏產品憑借更強的沉浸感，成為了存量換機需求的核心選擇，面板廠良率提升與成本控制優化則進一步推動大屏產品價格下探，成為弱勢的市場環境下上下游廠商最明確的商機。

2025年 中國電視零售市場重點尺寸監測銷量占比

數據來源：洛圖科技（RUNTO），單位：%

特點二：“國補”強力引導綠色換新；一級能效產品滲透率在年末達到73.4%

在國補政策的促進下，先進能效的產品成為了市場銷售的主流。根據洛圖科技（RUNTO）全渠道零售監測數據顯示，在2024年，國補見效的9-12月，一級和二級能效產品的合并零售量占整體監測市場的份額為72.3%；2025全年，該份額已達到89.2%，并且在年末的12月高達92.9%。優能效完全成為了中國電視市場的標配。

2026年的新國補政策僅限于1級能效。洛圖科技（RUNTO）認為，政策的綠色導向更明確，從鼓勵“換新”轉向強力引導“綠色換新”，推動產業和消費結構向更高能效升級，

根據洛圖科技（RUNTO）全渠道零售監測數據顯示，2025年全年平均來看，一級能效電視的零售量份額為57.2%；12月，一級能效產品的量份額已達到73.4%。

特點三：Mini LED成高端消費主流；RGB和SQD引領下一代進化方向

Mini LED背光已經證明了是近年來LCD電視產業最大、最成功的自身進化。目前，其已經成為高端消費的主流。根據洛圖科技（RUNTO）數據顯示，2025年，全球Mini LED電視的出貨量為1239萬臺，同比2024年增長57.8%；其中，中國市場的出貨量為802萬臺，同比增長92.8%，在零售市場的滲透率為28.9%。

洛圖科技（RUNTO）預計，2026年，全球Mini LED電視的出貨量將達到1612萬臺，同比增長30.1%；而中國市場則因國補聚焦一級能效，集成大尺寸和高能效的Mini LED電視會進一步受益，出貨量將超過1000萬臺。

Mini LED的下一步升級方向可以歸攏為RGB-Min LED和SQD-Mini LED，分別由國內廠商海信和TCL牽引。這些產品在2025年下半年集中上市，憑借更高對比度、更高亮度及低功耗優勢，成為高端市場新的利潤增長點。

在RGB技術路線方面，除了海信之外，TCL、三星、索尼、LG、惠科等也在積極進入，目前在終端市場尚未起量。隨著成本和性能的不斷優化，以及尺寸范圍至55-100寸的擴大，和終端售價到萬元以下的下探，洛圖科技（RUNTO）預測，2026年，全球RGB-Mini LED電視的出貨量有望突破30萬臺，樂觀看到40萬臺。

2026 CES期間，TCL在SQD產品中應用了系統級的全鏈路背光萬象分區、超級量子點和高色阻屏，實現了畫質和外觀形態的雙突破；海信發布了玲瓏四芯真彩背光，天青色賦予了RGB三基色之外第四色新的打開方式。

二、2025年中國大陸電視市場品牌格局

根據洛圖科技（RUNTO）數據顯示，2025年，中國電視市場前8大品牌，即海信、TCL、小米、創維、長虹、海爾、康佳、華為以及含其子品牌的出貨總量為3096.3萬臺，合計占到整體市場份額的94.1%，集中度維持在超高水位。

前8大品牌中，海爾的出貨量實現了不足5%小幅度的同比增長，其余品牌悉數下跌。

此外，第一陣營的海信、TCL、小米和創維四大品牌的合計出貨總量約為2560萬臺，同比下降9.2%，合并的市場份額為77.8%。

包括華為在內的國產品牌第二陣營全年合并出貨總量約為536萬臺，不及TOP4任意一個品牌，總量同比下降9.7%，合并市占率達到16.3%，較去年同期有所下降。

外資四大品牌三星、索尼、飛利浦和夏普全年的合并出貨量已跌破100萬臺，長期處于市場底部。

三、2026年電視市場展望

進入2026年，新國補的資金實行“先到先得、額滿即止”的發放機制，首批625億元特別國債資金已經下達。但整體來看，2026年資金額度仍然偏緊。

洛圖科技（RUNTO）認為，針對電視行業，2026年國補延續的作用之一在于緩沖，避免政策終止而造成市場銷量的崩塌；基于市場衰退的核心邏輯沒有變，因此在銷量預測上不能過于樂觀，判斷2026年中國電視市場的出貨總量將下降至3012萬臺，同比2025年降低8.4%。

全球范圍來看，受益于2026年世界杯、米蘭冬奧會等大型體育賽事的拉動，預計出貨總量將較2025年增長0.6%，達到2.07億臺。

中國政府正在進行電視行業套娃收費和操作復雜的雙治理工作，但針對電視機的認知和信心恢復是一個長期的過程。這也并不意味著中國電視廠商沒有機會，洛圖科技（RUNTO）認為，盈利增長的潛在因素將在于三個方面：人工智能應用、海外拓張和反內卷政策。（關于AI應用和反內卷政策對市場的影響將在后續報告中體現，敬請關注。） 

特別地，頭部品牌在越南、巴西、墨西哥等海外產能的擴張將助力企業對沖國內市場壓力，新興市場與歐美高端市場成為其業績增長的重點。2025年，中國電視品牌在全球市場的出貨量份額已經達到43.2%，較2024年進一步提升0.7個百分點，相比2021年提升7.3個百分點。中國電視品牌連續多年在海外市場，特別是在韓系品牌較為強勢的歐美市場不斷深耕，與全球第一的差距也在不斷縮小，預判在未來兩三年內，中國頭部電視品牌有望沖擊全球市場第一。

此外，企業之間的未來競爭核心將從規模比拼轉向技術路線與產品定義能力的較量，通過聚焦高端化、深化全球供應鏈布局、優化用戶體驗，在存量競爭時代實現突圍。

洛圖科技（RUNTO）的《中國電視市場品牌出貨月度快報（China TV Market Brand Sell in Monthly Express）》報告提供了有關中國電視市場的分品牌、分主要字段出貨以及相關新品、異動以及未來趨勢。